O que é uma Marca?
Marca é um nome, simbolo ou uma combinação de simbolos (palavras, músicas, cores, logos, tipo e desenho de empacotamento, e por aí adiante) que comunica valores ou ideias para vários grupos de consumidores. Podemos dizer que ela é a identidade de uma empresa, produto ou serviço.
Exemplo de Marcas: Samsung, Sony, Ipanema, Compal, Coca-cola, Cadbury e outras.
Marcas surgiram como forma de permitir que os fabricantes de produtos pudessem ajudar os seus clientes a reconhecerem os seus produtos e comprá-los por serem consistentes e de confiança, numa era de produtos adulterados, e fraco controle de qualidade.
Portanto se fosse uma pessoa, uma marca vestiria sempre a mesma roupa e teria o mesmo penteado. Ela pode mudar esse penteado e roupa, mas mesmo quando isso acontece ainda é possível identificá-la, normalmente essa mudança virá com uma história ou motivos por detrás dela.
Marcas tem um significado poderoso tanto para os consumidores como para os não consumidores. Elas por si só conseguem classificar um indivíduo como aventureiro, corajoso, macho, inquisitivo, incoformado, alegre, filosófico e por aí adiante. Marcas como Mercedez-Benz, Audi, Tesla, Apple, Gucci, Prada e Rolls Royce tem um significado forte, mesmo uma pessoa que nunca usou essas marcas pessoalmente, sabe muito sobre elas. As marcas são parte da nossa cultura urbana.
Um relógio Rolex pode ser uma jóia bem feita com capacidades de dizer a hora, mas a marca Rolex é símbolo de ostentadora e talvez extravagante riqueza.
Uma marca pode ser vista como um clube privado e quem a compra compra um bilhete para entrar nesse clube e ser parte dele, e até representá-lo. Não é pois de espantar quando ouvimos dizer que algumas marcas como a Ferrarri tem listas de espera para pessoas interessadas em adquirir seus veículos e fazem uma avaliação do comprador, havendo casos em que mesmo que ele tenha o valor para comprar o carro ele possa ser rejeitado pela Ferrarri por não representar aquilo que eles esperam de pessoas que fazem parte do “clube” deles, que tem permissão para usar a marca deles.
Este valor simbólico das marcas é alimentado e engradecido pelas donas das marcas através de Relações públicas, colocação do produto e da marca nos media e no entreternimento, patrocínios e empacotamento.
A imagem de uma marca é hoje fonte de interesse do consumidor, as formas em como uma marca pode ser retratada e sua imagem controlada tornam-se centrais para as questões de gestão de marcas.
Decisões sobre o preço, o design, o empacotamento, a distribuição e até as matérias primas são tomadas tendo em conta os valores centrais da marca e como eles podem ser percebidos, na cobertura da marca pelos media.
Se a marca A foi melhor desenhada, é mais atrativa, mais fácil de usar, ou mais útil do que a marca B, é raramente algo que pode ser decidido de forma final e objetiva. É geralmente até um certo ponto, uma questão de opinião. E é exatamente aqui onde a publicidade adquire o seu poder sugestivo de convencer mentes, visto que os consumidores estão constantemente a busca de sugestões para o consumo deles que tenha um valor social para eles.
Em mercados competitivos é difícil fazer um produto ou serviço parecer distintimente diferente do resto. Inovações em design, fabricação, preço e distribuição podem ser rapidamente copiados. Isto implica que uma vantagem competitiva tangível é difícil de alcançar e ainda mais difícil de manter por longos períodos sob competição. Felizmente a vantagem competitiva que as empresas não conseguem manter por outros meios pode ser mantida através da marca (branding) e do seu posicionamento (brand positioning).
Posicionamento de uma Marca
Posicionamento é fazer com que um produto ocupe um lugar único e diferente na mente do consumidor em relação aos produtos competidores.
Em Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries e Jack Trout mergulham nos slots limitados que os consumidores têm em seu cérebro para produtos e serviços e a importância de posicionar seu negócio no slot ideal.
Por exemplo o chocolate Kit Kat tem estado posicionado por muitos anos como um prémio por trabalho duro com a famosa frase: “Have a break, have a kit kat”.
Por outro lado a rival Cadbury posicionou-se como um prazer sensual que o consumidor se dá a si mesmo.
Um exemplo claro de Posicionamento é a rivalidade entre a Hertz e a Avis. Vendo que o número um de rent-a-car já estava ocupado e que seria difícil fazer face a Hertz porque eles praticamente tinham o monopólio do Mercado, a Avis posicionou-se como a número 2 com o famoso slogan: “Somos número 2, por isso esforçamo-nos mais”.
O posicionamento é: – não o que você faz para um produto – é o que você faz para a mente do prospecto ou possível consumidor para condicionar como ele ou ela pensa sobre o produto. O que você faz para “ser ouvido”.
A Avis dizendo que é número 2 e por isso esforça-se mais, não mudou necessariamente o produto que eles oferecem, os carros, mudou como o consumidor vê à eles. Se o consumidor não quiser ir para a Hertz ele vai dizer a si mesmo, vou com a Avis, os caras que esforçam-se mais. Esse posicionamento já está dentro da cabeça do consumidor, e o engraçado é que quem lá o colocou foi a própria Avis.
Portanto o Posicionamento é também o processo de lidar com a posição mental que um concorrente maior e mais estabelecido ocupa visto que existe hoje no mercado uma sobrecarga de produtos e de informações sobre produtos. Uma pessoa é capaz de receber apenas uma quantidade limitada de sensações. Além de um certo ponto, o cérebro fica em branco e se recusa a funcionar normalmente. É seu dever simplificar a mensagem. Menos é mais. Para lidar com a complexidade, as pessoas aprenderam a simplificar quase tudo. Daí que em poucas palavras você deve dizer ao consumidor como você quer ser visto.
Outro aspeto importante do posicionamento bem sucedido, é que ele requer consistência. Você não pode hoje dizer que é a sopa da vovó e amanhã que é a sopa instântanea moderna, as pessoas acharão que não poderão confiar em si, e que você está apenas ocupando espaço na mente delas.
As agências de publicidade gastam enormes quantidades de tempo e investigação a busca de furos de posicionamentos no Mercado que podem funcionar.
Qualquer um pode usar estratégia de posicionamento para ganhar. Se você não entender e usar os princípios de posicionamento, seus concorrentes, sem dúvida, irão.
A maneira fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser a primeira. (primeiro a voar sobre o atlântico, etc. etc. é a pessoa ou produto que é lembrado) Chegar primeiro e depois ter cuidado para não dar aos clientes um motivo para mudar. Primeiro no cérebro geralmente significa duas vezes as vendas do número 2. Contudo é muito díficil ser primeiro, a não ser que você invente uma nova categoria de produtos em que você pode ser primeiro.
Exemplo: suponhamos que você quer abrir uma churrascaria, o único problema é que a rua onde você conseguiu uma loja, tem lá outras 4 churrascarias, e todas elas mais antigas e melhor estabelecidas. Para ter um posicionamento claro e diferente e ser primeiro você pode inventar uma nova categoria, por exemplo montar o churrasco no meio de cada mesa e deixar os clientes assarem eles mesmos, apenas fornecendo os molhos, o que teria custos altos, mas você poderia usar isso no seu marketing com grande sucesso: A primeira churrascaria onde você próprio é o chefe de cozinha. Os seus competidores poderiam copiar, mas já não poderiam dizer que são os primeiros. Você teria sempre essa vantagem.
Para ser bom no posicionamento, você deve ter uma compreensão total do posicionamento da competição.
Exemplo: A Honda entrou no mercado de motocicletas contra Harley Davidson, apresentando mini-motos fora da estrada destinados a pré-adolescentes e sendo muito paciente. Com o passar do tempo, a Harley foi perdendo o mercado das motos para a Honda e recuperou apenas posicionando-se no “high end” de motos de grande qualidade para o sério fã de moto adulto. Ou seja eles também tiveram que se posicionar em relação a Honda que tinha se posicionado em relação à eles.
Apesar de ser anti-competitivo os fabricantes forçarem o preço aos vendedores, não obstante os detentores de marcas luxuosas não gostam de ver os seus produtos a serem descontados porque é uma potencial ameaça a percepção dos consumidores em relação a qualidade e a raridade do produto da marca. O alto preço de marcas de prestígio é uma parte essencial do posicionamento de marca deles.
Exemplo: Você quer abrir uma loja de roupa e toda gente na rua, está vendendo camisetes o mais barata possíveis e com a menor qualidade aceitável. Você pode muito bem vender só as camisetes de maior qualidade a preços mais altos. As pessoas quando verem os seus preços comparados com as outras lojas e verem a qualidade do seu produto e o luxo da sua loja, vão ficar curiosas, e você pode conseguir algumas vendas. Mas claro isso também depende da capacidade financeira do público.
Brand Equity (Valor da Marca)
O objetivo da Brand Equity é medir o valor de uma marca. Uma marca abrange o nome, o logotipo, a imagem e as percepções que identificam um produto, serviço ou provedor nas mentes dos clientes. Ele toma forma em publicidade, empacotamento e outras comunicações de marketing, e torna-se um foco da relação com os consumidores. Com o tempo, uma marca vem incorporar uma promessa sobre os produtos que ele identifica – uma promessa de qualidade, desempenho ou outras dimensões de valor, o que pode influenciar as escolhas dos consumidores entre os produtos concorrentes. Quando os consumidores confiam em uma marca e acham relevante, podem selecionar as ofertas associadas a essa marca em relação as dos concorrentes, mesmo que a oferta tenha um preço superior. Quando a promessa de uma marca se estende além de um produto específico, seu proprietário pode aproveitá-la para entrar em novos mercados. Por todas estas razões, uma marca pode ter um valor tremendo, que é conhecido como Brand Equity.
A Brand Equity é melhor gerenciada com o desenvolvimento de Brand Equity Goals, que são usados para rastrear o progresso e o desempenho.
Os fatores que contribuem para Brand Equity são: familiaridade do nome da marca nos consumidores, qualidade percebida, fidelidade à marca, as associações que os consumidores têm em relação à marca, direitos autorais que a marca tem, empacotamento e presença nos media e outros canais de marketing.
Brand Equity refere-se ao valor de uma marca. Na pesquisa sobre o tema, o brand equity foi estudado a partir de duas perspectivas diferentes: psicologia cognitiva e economia da informação. De acordo com a psicologia cognitiva, o patrimônio da marca reside na consciência do consumidor de características e associações da marca, que conduzem a percepções de atributos. De acordo com a economia da informação, uma marca sólida funciona como um sinal credível de qualidade do produto para os compradores e permite a aplicação de preços mais altos como forma de retorno nos investimentos que se fez na marca. Foi demonstrado empiricamente que o Brand Equity desempenha um papel importante na determinação da estrutura de preços e, em particular, as empresas podem cobrar preços mais altos que derivam do Brand Equity depois de corretamente diferenciarem os seus produtos.
Alguns pesquisadores de marketing concluíram que a marca é uma das mais valiosas possessões de uma empresa, uma vez que o Brand Equity é um dos fatores que pode aumentar o valor financeiro de uma marca para o proprietário da marca, embora não seja o único. Os elementos que podem ser incluídos na avaliação do Brand Equity incluem (mas não limitado a): mudança de domínio de mercado, margens de lucro, o reconhecimento de logotipos e outros elementos visuais, associações de linguagem de marca feitas pelos consumidores, percepções de qualidade dos consumidores e outros relevantes valores da marca.
O conhecimento dos consumidores sobre uma marca também governa como os fabricantes e anunciantes comercializam a marca. O Brand Equity é criado através de investimentos estratégicos em canais de comunicação e educação do mercado e se valoriza através do crescimento econômico nas margens de lucro, participação no mercado, crescimento do prestígio da marca e associações que a marca traz. Geralmente, esses investimentos estratégicos se valorizam ao longo do tempo para dar um retorno sobre o investimento.
Stélio Inácio
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